前些日子，跟一些出版人交流，有人调侃道：数字出版说白了，就是一场大忽悠。无论是互联网企业、移动运营商、IT技术商，还是某些先行者，为着各种不同的自身利益，集体忽悠起一个新产业、新领域、新泡沫。

 

此言偏激，却不乏惹人深思之处，尤其对数字出版从业人员而言。

 

理论上讲，中国传统出版落后于西方现代出版近百年，而数字出版给了国人一个表面上同步起跑的机会。可是，国内的产业、文化、法律与社会语境适合 数字出版吗？出版社积累了足够的实力、技术与人才储备进行数字化转型了吗？国人的数字阅读习惯培育起来了吗（注意：我说的是阅读书籍和深度阅读的习惯，而 不是阅读短信等碎片化信息）？国内的版权保护能够让内容提供者吃饱肚子吗？别的不说，就数字出版的阵痛而言，政策制定者能够承受实体书店和出版社倒闭，编 辑失业，出版审查监管真空的社会后果吗？

 

无论如何天花乱坠，到目前为止，数字出版还没有形成成熟的“让广大老白百姓心甘情愿掏腰包”的商业模式。具体点说，数字出版还没有出现电影业里 的冯小刚和《让子弹飞》。汉王号称百万销量，不过多数机器属于商务礼品，购买后就扔在老板办公室里睡大觉了；付费期刊阅读方面，除了IPAD的粉丝炫耀消 费之外，真正大众市场的回应还有限；出版社上马的图书数据库，有多少用户只有他们自己清楚。唯一盈利的学术出版方面，也是“不得不”消费，与电影产业对 比，那就是当年的包场。

 

典型言论就是出版社倒闭论，纸质图书消亡论，实体书店破产论，换言之，数字化阅读必然取代纸本。对多数人而言，如果要仔细阅读20页以上的内 容，一般都会打印出来。很多读书人的嗅觉仍然对纸本书香情有独钟。那种知识的味道仍然充满魅力。还有媒体消费的滞后性因素，数字出版如今还属于精英媒体范 畴，也就是社会上的高学历、高收入、高信息素养者使用的媒体。就像当年电视、互联网开始流行时一样。对社会大众而言，其对新媒体的使用有相当大的滞后性， 国内尤其如此。想想还有多少人看春节晚会就明白了，这些人就是纸本图书在未来相当一段时间里的上帝。等等……

 

最典型的论断就是“内容为王”，内容平台双赢。这是移动运营商、互联网平台给传统出版社的最大忽悠。任何分成比例，如果没有透明的销售数据、用 户资料做保障，都是空谈。打着内容为王的旗号，从内容制造者手里廉价获取内容，这是国内数字出版虚火的根本原因。出版社在这方面多数都被忽悠了。分成比例 无非就是望梅止渴，想想当年出版社在版税制上跟作者玩的花样就明白了——这也许是报应？！